Jaime Orozco y Carme Ferré

El inicio de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 ha generado una gran cantidad de comentarios, no todos de índole deportiva, sino también de la forma en que las marcas están utilizando este escenario como plataforma de comunicación. Por ejemplo, los organizadores no permiten que personas con camisetas con el logotipo de Pepsi entren a los eventos ya que Coca Cola es un patrocinador oficial, o se duda si con zapatillas Nike pasará lo mismo, porque Adidas es espónsor. Que en los Juegos no haya comida saludable puede parecer chocante pero McDonalds intentó restringir el consumo de patatas fritas que no fueran las suyas en los restaurantes. Las protestas que se desataron hicieron que el Comité Olímpico Internacional revocara la exclusividad. El COI también ha comenzado a limitar las comunicaciones de los asistentes en las redes sociales, violando por completo la libertad de expresión pero con el caso de las expulsiones de atletas y deportistas por tweets racistas.

Un menú olímpico Londres 2012

Aprovechar esta clase de eventos es una práctica que se ajusta a los parámetros de la comunicación pero las acciones empresariales, en plena sociedad del conocimiento y en medio de una sociedad mediatizada por el uso de las redes sociales, están en la mira de todos los grupos de interés de las empresas. El problema surge cuando empresas que se autodenominan como socialmente responsables no aplican sus preceptos a todos los ámbitos. Estas malas estrategias comienzan a ser ya noticia en los medios de comunicación y en las mismas redes sociales.

Es importante proteger los intereses de los patrocinadores, pero lo que no corresponde con una actuación ética es coaccionar el comportamiento de las personas a expensas de una imagen o una estrategia encaminada a mejorar la reputación corporativa. En contraposición, es importante anotar que también se están realizando acciones de responsabilidad social importantes, como por ejemplo:

• En los restaurantes de las sedes olímpicas se están sirviendo productos provenientes de comercio justo.
• Los ingresos de las ventas de estos restaurantes se destinarán a proyectos sociales.
• Se ha utilizado un transporte público más eficiente, se han implementado programas de reciclaje, bajo consumo de agua, entre otras acciones medioambientales que convierten a los juegos de Londres en un evento más sostenible.

La responsabilidad de las marcas que juegan un papel preponderante en los Olímpicos debería estar supeditada a una relación ética con todos sus públicos, salvaguardando los intereses económicos pero dando prioridad a los aspectos sociales y ecológicos. Los Juegos Olímpicos suponen una plataforma de imagen donde el mundo se mira y donde están en juego no solo el deporte, sino multitud de comportamientos culturales en un ámbito global.