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La tesis doctoral que el viernes 7 de marzo se defendió en la UAB muestra que La Marató de TV3 refuerza los vínculos ciudadanos con la cadena. En el 30º aniversario de Televisió de Catalunya, el estudio revela como comunicar las acciones solidarias y de responsabilidad social por parte de las empresas aumenta la percepción de su buena reputación y, en el caso concreto de La Marató de TV3, refuerza lazos entre la cadena y los televidentes.

La tesis doctoral de Jaime Alberto Orozco, profesor de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, se ha llevado a cabo en el grupo de investigación de la UAB Comress-Incom (Comunicación y Responsabilidad Social). Ha sido becada por la Fundación Carolina y dirigida por Carme Ferré Pavia. El tribunal, formado por los catedráticos Josep M. Lozano (Esade) y J. Timoteo Álvarez (UCM) y el profesor David Roca (UAB), obtuvo una calificación de sobresaliente Cum Laude.

Se trata del primer estudio conocido que analiza en todos los stakeholders de una empresa como se percibe que afecta en la reputación corporativa comunicar acciones responsables. Estos grupos son empleados, clientes, proveedores, competencia, asociaciones ciudadanas, instituciones públicas y ciudadanía.

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El doctor, a la derecha de la foto, con el tribunal de tesis y con su directora

Con la creación de un modelo para evaluar la reputación de les empresas de comunicación y con una muestra de casi 500 cuestionarios, concluye que la gestión de La Marató se percibe mayoritariamente como transparente (86,2%). También son mayoritarias las respuestas sobre la incidencia positiva en la reputación de TV3 (92,7%) y la percepción de la campaña anual como una acción de Responsabilidad Social Corporativa de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales (78,9%).

Las respuestas positivas más moderadas en otras preguntas han sido contrastadas con el análisis cualitativo que se llevó a cabo. Por ejemplo, un 50% afirma que La Marató influye positivamente en la imagen de TV3 como marca, pero con un 16% de indecisos y observando las respuestas, se matiza como muchos creen que la cadena no lo necesita como tal, porque ya tiene buena imagen. Un ama de casa de 44 años afirma: “No tiene porque usarlo para mejorar la imagen. TV3 tiene por si sola una buena reputación en Catalunya”.

Sobre la generación de vínculos con los grupos de interés a través del conocimiento de la iniciativa solidaria, el que lo valora más positivamente es la ciudadanía (76%). Un aspecto a destacar es que, aunque se publica a qué se dedican los fondos y como se gestionan, esto no es conocido por una parte de los encuestados. El refuerzo de la rendición de cuentas es un punto recomendable para la cadena desde los resultados de la investigación.

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